社區(qū)營銷是隨著白酒行業(yè)市場競爭加劇和消費者持續(xù)細分的必然產(chǎn)物，對于白酒經(jīng)銷商來說，社區(qū)營銷是符合白酒市場競爭發(fā)展需要、適合白酒市場競爭現(xiàn)狀的營銷模式，可以迅速提高白酒經(jīng)銷商的的銷售水平和競爭能力。
社區(qū)活動是社區(qū)營銷的基本形式。社區(qū)是指在一定區(qū)域內(nèi)的人們所形成的一個社會共同體，它既是人們聚集、生活的一定區(qū)域，也是參與社會活動的基本場所，因此社區(qū)的范圍是廣泛的，它不僅包括城市的居民小區(qū)，也包括農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至會所、菜市場、公園等類似人群聚集的地方。社區(qū)活動是指白酒經(jīng)銷商在以上所指目標消費群體集中的社區(qū)開展一系列市場營銷活動，并以此達到與消費者進行有效溝通進而實現(xiàn)銷量增長及消費者價值持續(xù)開發(fā)的目標。
社區(qū)活動是經(jīng)銷商實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者近距離密切接觸的一種品牌宣傳方式，通過產(chǎn)品展示、設點品嘗、互動游戲、現(xiàn)場買贈等直觀、生動、高效的方式實現(xiàn)對消費者的品牌傳播。白酒經(jīng)銷商通過社區(qū)活動可以培養(yǎng)試飲人群，促進終端客戶開發(fā)，帶動終端動銷，鼓勵通路各成員的銷售積極性。
那么，白酒經(jīng)銷商怎樣做好進社區(qū)的活動呢？【案例解讀】
李經(jīng)理是河北某地級市場的白酒經(jīng)銷商，主要經(jīng)銷河北地產(chǎn)中低端白酒品牌和一個東北的低端白酒品牌。公司有銷售人員60名，送貨車輛20多部，通過前幾年對該市場終端店的精耕細作，年銷售額達到8000多萬左右。今年白酒行業(yè)增速乏力，李經(jīng)理的公司也面臨來自上游企業(yè)的壓力、同行之間的白熱化競爭、庫存壓力劇增等問題。面對公司的實際情況和行業(yè)競爭的現(xiàn)狀，李經(jīng)理在保持公司對終端店精耕細作運作思路不變的情況下，在年后導入社區(qū)活動營銷配合終端店的精耕細作，通過近半年的社區(qū)營銷活動的開展，社區(qū)活動對產(chǎn)品的影響力如“春風化雨”般在該市場遍地開花，融入到市場的各個社區(qū)、街道、公園、菜市場等居民聚集區(qū)。從而使得公司的銷售業(yè)績和去年同期相比不但沒有降低還有明顯增長。
那么，李經(jīng)理是如何做好進社區(qū)營銷的活動呢？本文將圍繞李經(jīng)理如何在居民居住的小區(qū)做活動來詳細說明。
社區(qū)活動地點和時間選擇
白酒經(jīng)銷商要對要舉辦社區(qū)活動的社區(qū)進行詳細地調(diào)查，建立檔案。對小區(qū)域進行深入調(diào)查是開展“社區(qū)活動”的第一步，也是做好社區(qū)活動的必備條件。例如，李經(jīng)理在調(diào)查的過程中要求員工詳細了解社區(qū)的人口規(guī)模、消費水平、年齡結構、居民的作息時間等。就像房地產(chǎn)開發(fā)商在設計樓盤伊始，就依據(jù)可能入住居民的收入、年齡和教育等維度進行市場細分，有很精確的客戶定位，以個性化的樓盤圈住特定的消費群體，所謂“物以類聚，人以群分”。因而，現(xiàn)在的社區(qū)居民大多從屬一個特定的相關群體，社區(qū)形成有很強的亞文化氛圍，尤其在個性化、概念性的現(xiàn)代社區(qū)，這種文化深刻影響著居民的消費行為。因此，經(jīng)銷商要針對不同的社區(qū)，推廣不同檔次的產(chǎn)品，采取不同活動形式。
同時，調(diào)研不同社區(qū)居民的作息時間，比如一般社區(qū)居民早出晚歸，白天在家的以老年為主，而他們對廣告不太關心，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時候，這些因素決定了要達到活動宣傳效果，最大限度地吸引目標消費人群，活動時間就必須選在在晚上或者周末。
選擇進入社區(qū)的方式
現(xiàn)在的社區(qū)管理以安全為重，大部分社區(qū)居委會或物業(yè)管理公司都遵循“不求有功、但求無過”的管理思路，很抵制廠家進駐社區(qū)做推廣活動。因為，一旦管理失控就會引發(fā)各種治安問題，經(jīng)銷商在社區(qū)舉辦的社區(qū)活動對他們而言無疑是百害而無一利的。因此，社區(qū)管理者往往會索取很高的管理費，實則是間接拒廠家于門外。因此，李經(jīng)理在舉辦社區(qū)活動就必須采取等待機會、挖掘機會和主動創(chuàng)造的機會的策略。
在居委會和社區(qū)開展社區(qū)活動時，經(jīng)銷商可以采取給他們支援人力、物力和財力的支持，采取“搭車”的方式，順勢而為，巧妙地在社區(qū)進行產(chǎn)品宣傳。
主動和社區(qū)居委會聯(lián)系開展“豐富小區(qū)生活，活躍小區(qū)氛圍”為主題的文化體育活動。例如，夏季在社區(qū)廣場舉辦家庭趣味游戲大賽、羽毛球比賽等，獲獎選手的獎品由公司贊助。
通過關系整合多方資源，例如，與當?shù)匦麄鞑柯?lián)系，以宣傳部的名義開展“千部電影進社區(qū)”活動；和媒體聯(lián)合舉辦，售賣募捐資助“某貧困生”，“某某殘疾人”等將商業(yè)行為轉化為對群眾行使公共社會責任的公益社會性活動，提升公司的形象。
制定社區(qū)活動的行動方案
把社區(qū)活動的目標和營銷思路落實為一個創(chuàng)意好，具有很強操作性的市場方案很重要；社區(qū)活動方案即是社區(qū)活動工作開展的總綱，又為社區(qū)活動工作提供了具體的方式和評估標準；可以統(tǒng)一參與社區(qū)活動員工的工作步驟，系統(tǒng)籌劃落實社區(qū)活動的各項工作指標。產(chǎn)品定位要準確
不同社區(qū)的消費者對白酒需求的檔次是不一樣，因此，在社區(qū)活動開展之前，一定要結合調(diào)查的結果做到對目標社區(qū)定位準確，這將為以后社區(qū)活動的舉辦工作打下成功的基礎�；顒觿�(chuàng)意要深刻
社區(qū)活動必須有一個很特別的主題與形式，因為社區(qū)活動的形式上可以是多種多樣，比如趣味運動會，各種文體比賽等等。但不論是哪種形式，都必須有很新銳的創(chuàng)意。盡量不要在同一個小區(qū)重復舉辦同一個活動，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。另外，特別注意不要刻板模仿競爭對手，因為活動本身沒了新意，提不起消費者的參與積極性，而且會無形降低自己在消費者心目中的相對地位。不管是什么活動，怎么操作，總是難以面面俱到，而消費者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺，而總是會忘記好的一面。如果經(jīng)銷商舉辦活動不能夠很好地顧及到消費者的切身感受，那么，消費者第一感覺就會想到負面因素，會給經(jīng)營的品牌打上一個不好的第一印象分。采取適度的促銷方式
促銷是社區(qū)活動一個非常重要的組成部分，也是社區(qū)活動的主要手段，在活動進行時，現(xiàn)場促銷特賣很重要，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費者親自嘗試產(chǎn)品來得真切。這種體驗式的感受可讓消費者深刻地記住品牌，也就有機會使他們成為品牌的忠實顧客。但是，社區(qū)活動的促銷形式有別于傳統(tǒng)的促銷形式，現(xiàn)場促銷特賣作為直銷形式，與周邊終端店從來都是格格不入的。因此，對于在現(xiàn)場直接進行銷售的社區(qū)活動，在制定價格和促銷政策時，要注意保護終端的利益，避免損害終端的積極性。畢竟，銷售終端是行業(yè)價值鏈的重要組成環(huán)節(jié)，終端零售是公司銷售產(chǎn)品的長期主要方式，否則會導致活動后期周邊的終端店不進貨。創(chuàng)新宣傳方式
最常見的社區(qū)活動的宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅，宣傳單單路路撒、戶戶塞，既影響社區(qū)整體美觀，也有害于環(huán)境衛(wèi)生，居民很是反感，一方面，公司的宣傳效果難以落到實處，花錢打水漂；另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社會責任感而損害公司形象。因此，在做宣傳時，經(jīng)銷商以居民有實用價值的生活用品或者小掛件作為宣傳品，這樣居民會因其實用價值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸產(chǎn)品信息的幾率。活動過程要精益求精
社區(qū)畢竟不是公共娛樂場所，因此，活動本身不能維時太長，否則會打擾社區(qū)居民的正常作息時間，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數(shù)時段集中在社區(qū)內(nèi)，因此營銷活動往往是很短暫的，要在盡量短的時間內(nèi)給居民以最深刻、最滿意的印象。所以，社區(qū)活動風險與收益成正比，傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛好而形成的非正式組織，如：棋牌樂協(xié)會、自行車愛好者等，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道，組織成員之間的影響力很大。而在新社區(qū)，大多居民從社會性角度看屬于一個相關群體，互相之間在行為上有很強的示范效應，因此，在社區(qū)活動中，往往是“成也蕭何，敗也蕭何！”好事壞事都可傳千里，活動的正面影響與負面影響往往會同樣地因口碑效應而放大，直接影響著產(chǎn)品在當區(qū)的市場成績，這就要求經(jīng)銷商在活動的各個環(huán)節(jié)盡善盡美。
銷售終端聯(lián)動
由于社區(qū)營銷活動所產(chǎn)生的大部分銷量最終將在社區(qū)周邊的銷售終端實現(xiàn)，所以經(jīng)銷商在社區(qū)開展營銷活動時，特別是開展促銷活動時必須事先通知社區(qū)周邊的銷售終端，并共同策劃實施。在活動中要注意采用合適的方法保持消費者的購買欲望并導向終端實現(xiàn)最終的銷售行為，同時要加強終端的形象包裝，與社區(qū)活動遙相呼應，提高活動效果。如：活動結束后，在社區(qū)活動周邊的終端店門口按照標準堆放產(chǎn)品堆頭，同時在店內(nèi)外張貼海報、KT板的宣傳物料，每日安排業(yè)務員進行維護。在進行堆頭造勢活動時，注意售點陳列要生動化，產(chǎn)品的包裝要保持清新，促銷品與產(chǎn)品同時擺放。
對參與人員進行培訓和模擬演練
再好的社區(qū)活動方案，如果沒有合適的人員去落實到位，都將是垃圾方案。社區(qū)營銷活動比起其它的營銷渠道而言，其服務的要求更高一些，因為在社區(qū)進行促銷活動，往往會發(fā)生許多難以預料的事情，因此活動前對員工培訓和模擬演練很重要。例如，對問題的處理，現(xiàn)場消費者的問題解答，信息的反饋，服務承諾的兌現(xiàn)等各個方面，要有專業(yè)及時的處理方法。另外，參加活動的人員形象要規(guī)范，在服裝，語言等方面應該統(tǒng)一規(guī)范。讓居民感覺到公司嚴謹?shù)钠髽I(yè)文化，產(chǎn)生信任感。
實戰(zhàn)營銷專家、咨詢師、培訓師，從一名快消品行業(yè)的新兵到大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)，再到咨詢行業(yè)的全過程經(jīng)歷，擅長快消品行業(yè)的“戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)術實施，品牌推廣，渠道管理，銷售團隊管理等”。《銷售與市場》、《營銷界.食品營銷》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《中國酒業(yè)》、《酒類營銷》等十幾家專業(yè)性網(wǎng)站和報刊雜志媒體的特約撰稿人。聯(lián)系方式：13223287100；QQ：786069460；郵箱： qmql51@163.com